Slogany pojawiające się w reklamach można podzielić na trzy grupy: headline’y, slogany właściwe oraz tagline’y (używa się też określeń slogo: slogan + logo, signature line, baseline). Headline’y i slogany właściwe przeważnie stanowią część złożonego przekazu reklamowego, natomiast tagline zawiera odrębny komunikat.
Tagline nie podlega zmianom w obrębie jednej kampanii reklamowej, towarzyszy marce przez dłuższy czas. Jest uzupełnieniem nazwy, wszędzie jej towarzyszy, wręcz „zrasta się” on z nazwą. Zawiera skondensowaną w kilku słowach treść mającą wyrażać misję danej marki, najważniejszą cechę, podstawę rozpoznawalności i wyróżnienia jej na rynku. Wychodząc poza podziały, za slogan możemy uznać jednorodny typ tekstu wyodrębniony graficznie, formalnie i treściowo z całego przekazu. Tekst ten ma do spełnienia określone funkcje w obrębie procesu komunikacji marki z odbiorcą.
Według Marka Kochana funkcje te są następujące: wyróżniająca, zachęcająca, kontaktowo-więziotwórcza, perlokucyjna, informacyjno-podsumowująca, dopowiadająca, memoryzacyjna, prezentacyjna, intertekstualna.
Wnikając głębiej w specyfikę istnienia sloganu jako tekstu w pełni sfunkcjonalizowanego, Kochan pisze, że dobry slogan musi:
-zwrócić uwagę odbiorcy na przekaz,
-utrzymać ją i sprawić, by odbiorca zapoznał się z przekazem,
-zakomunikować odbiorcy w syntetycznej formie główne przesłanie,
-wywołać u niego odpowiednią reakcję, zmienić jego postawę lub ustalić żywione przezeń wcześniej przekonania,
-sprawić, by odbiorca zapamiętał przekaz i podjął określone działanie
Można wysunąć stwierdzenie, że dobry slogan to taki, który spełnia wszystkie te funkcje. Jednak trzeba zadać pytanie, co może sprawić, że składające się z kilku słów hasło (najlepiej do 5 wyrazów) ma tak dużą siłę działania? c. d. n.
Przykłady tagline’ów : (źródło www.era.pl, www.mcdonalds.com )
